Ranh giới đạo đức trong nghề tiếp thị nằm ở chỗ bạn có đang lừa người xem hay không: nói đúng sự thật, không giả làm khách hàng, không lợi dụng nỗi sợ hay sự thiếu hiểu biết của người khác, tôn trọng dữ liệu cá nhân, và không đẩy người ta mua thứ có hại cho chính họ. Một phép thử đơn giản là tự hỏi: mình có thấy ổn không nếu khách biết hết cách mình đã làm.
Chào bạn, mình là Nhà Tiếp Thị. Nghề tiếp thị có tiếng là hay nói quá. Tập này không để rao giảng, mà để bàn những tình huống thật người làm nghề hay gặp, và cách giữ mình mà vẫn làm tốt việc.
Phép thử nếu khách biết hết
Có nhiều quy định về quảng cáo, khuyến mãi, dữ liệu cá nhân, và người làm nghề nên tìm hiểu. Nhưng quy định không bao giờ đi kịp mọi tình huống. Cần một la bàn đơn giản hơn.
Phép thử mình hay dùng là: nếu khách biết hết cách mình làm ra quảng cáo này, chọn người xem này, viết câu chữ này, họ có thấy bị lừa không. Nếu câu trả lời là có, đó là dấu hiệu nên dừng lại.
Ví dụ, một quảng cáo đếm ngược chỉ còn hai giờ, nhưng thật ra ngày nào cũng đếm lại từ đầu. Nếu khách biết điều đó, họ chắc chắn thấy bị lừa.
Ngược lại, chọn tấm ảnh đẹp nhất của sản phẩm thật, dưới ánh sáng tốt, thì khách biết cũng không sao. Đó là trình bày, không phải lừa dối.
Những vùng xám hay gặp
Vùng xám thứ nhất là lời khen giả và tài khoản ảo. Nhờ người quen viết đánh giá, dùng tài khoản phụ bình luận khen, mua lượt theo dõi. Nhiều người coi đó là chuyện ai cũng làm. Nhưng đó là đánh lừa người mua, và thường vi phạm chính sách nền tảng, có khi vi phạm quy định.
Vùng xám thứ hai là khai thác nỗi sợ. Quảng cáo khiến cha mẹ sợ con thua bạn bè nếu không học thêm, khiến người ta sợ bệnh tật để bán thực phẩm bổ sung. Nói về rủi ro thật một cách trung thực thì được, phóng đại nỗi sợ để bán hàng thì không.
Vùng xám thứ ba là nhắm vào người dễ tổn thương: trẻ em, người lớn tuổi ít hiểu công nghệ, người đang gặp khó khăn tài chính. Với những nhóm này, người làm nghề cần cẩn trọng gấp đôi.
Vùng xám thứ tư là quảng cáo trá hình: nội dung có trả tiền mà không nói ra, bài đánh giá được tài trợ mà giả làm khách quan. Người xem có quyền biết đâu là quảng cáo.
Dữ liệu cá nhân là thứ được gửi gắm
Người làm tiếp thị ngày nay làm việc với nhiều dữ liệu: số điện thoại, địa chỉ, thói quen mua của khách. Đó là thứ khách gửi gắm để được phục vụ, không phải thứ để mình tuỳ ý dùng.
Chỉ thu thập những gì cần, nói rõ dùng để làm gì, xin đồng ý trước khi gửi tin quảng cáo, và bảo vệ cẩn thận. Không mua bán danh sách khách hàng, không dùng danh sách của nơi làm cũ cho nơi làm mới.
Các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân ngày càng chặt chẽ. Người làm nghề nên tìm hiểu, và khi không chắc, hỏi người làm luật.
Một sự cố lộ dữ liệu có thể làm mất lòng tin của khách nhanh hơn bất cứ quảng cáo dở nào.
Khi bị yêu cầu làm điều sai
Người làm tiếp thị, nhất là người làm thuê, có lúc bị yêu cầu làm điều mình thấy sai: viết quảng cáo hứa điều sản phẩm không làm được, mua đánh giá, nói xấu đối thủ.
Cách xử lý thường hiệu quả là không chỉ nói không, mà nói rủi ro và đề xuất cách khác. Câu này có thể khiến quảng cáo bị nền tảng gỡ và tài khoản bị khoá, mình đề xuất nói bằng chi tiết thật thế này. Chủ doanh nghiệp thường lắng nghe khi thấy rủi ro cho chính họ.
Nếu vẫn bị ép làm điều sai nghiêm trọng, như lừa dối khách hay vi phạm pháp luật, hãy cân nhắc nghiêm túc việc rút lui. Uy tín của người làm nghề đi theo bạn suốt sự nghiệp, còn một khách hàng hay một công việc thì không.
Ghi lại những trao đổi quan trọng bằng văn bản. Nó bảo vệ bạn nếu sau này có chuyện.
Làm đúng không có nghĩa là làm kém
Có người nghĩ giữ đạo đức thì tiếp thị sẽ kém hiệu quả. Thực tế thường ngược lại về lâu dài. Một doanh nghiệp nói thật, giữ lời, tôn trọng khách sẽ có khách quay lại và giới thiệu, thứ mà mẹo lừa không bao giờ mang lại.
Những mẹo lừa có thể cho kết quả nhanh, nhưng chúng tích luỹ rủi ro: bị khách phát hiện, bị nền tảng phạt, bị cơ quan quản lý xử lý. Một lần sụp là mất cả những gì đã xây.
Người làm tiếp thị giỏi tìm cách làm cho sự thật trở nên hấp dẫn, không phải làm cho điều hấp dẫn trông như sự thật.
Việc nhỏ cho tuần này: nhìn lại năm quảng cáo hoặc bài đăng gần nhất bạn làm, áp phép thử nếu khách biết hết, và sửa bất cứ chỗ nào khiến bạn ngập ngừng.
Câu hỏi thường gặp
Nói quá một chút trong quảng cáo có sao không?
Những lời mô tả cảm nhận chung thường được chấp nhận. Nhưng khi nói quá thành những khẳng định có thể kiểm chứng mà không đúng, như công dụng, kết quả, so sánh, thì đó là sai và có thể vi phạm quy định. Chi tiết thật luôn an toàn hơn.
Dùng ảnh đã chỉnh sửa trong quảng cáo có được không?
Chỉnh ánh sáng, màu sắc cho rõ thì bình thường. Chỉnh làm sản phẩm khác hẳn thực tế, như làm món ăn to hơn, làm da mịn hơn để quảng cáo mỹ phẩm, thì dễ thành lừa dối. Ảnh phải để khách nhận ra sản phẩm khi cầm trên tay.
Có được nhắc tên đối thủ trong quảng cáo không?
So sánh và nhắc tên đối thủ là vùng nhạy cảm, có thể bị coi là cạnh tranh không lành mạnh nếu sai hoặc hạ thấp. Tốt nhất nói rõ về mình. Với trường hợp cụ thể, hỏi người làm luật.
Người làm tiếp thị có trách nhiệm khi sản phẩm không tốt như quảng cáo không?
Người viết quảng cáo có trách nhiệm với những gì mình viết ra. Vì vậy hãy chỉ nói những gì có căn cứ, hỏi lại chủ khi không chắc, và từ chối viết những điều bạn biết là sai.
Làm sao giữ đạo đức khi khách hàng ép kết quả nhanh?
Nói rõ những cách làm nhanh có rủi ro gì, và đề xuất kế hoạch thực tế với mốc kết quả rõ ràng. Nhiều khách chấp nhận khi hiểu rủi ro. Với khách nhất định đòi làm sai, cân nhắc không nhận việc.
