Không có một con số ngân sách tiếp thị đúng cho mọi doanh nghiệp nhỏ. Cách tính hợp lý hơn là bắt đầu từ câu hỏi: bạn chịu được tối đa bao nhiêu tiền để có một khách mới, so với số lãi mà khách đó mang lại qua nhiều lần mua. Từ đó đặt một ngân sách thử nhỏ, đo kết quả, và chỉ tăng tiền vào những chỗ đã chứng minh hiệu quả.
Chào bạn, mình là Nhà Tiếp Thị. Mình biết bạn muốn nghe một tỷ lệ cụ thể, nhưng mình không đưa ra, vì con số đó khác nhau rất nhiều theo ngành, vùng và giai đoạn. Thay vào đó, mình đưa bạn cách tự tính.
Vì sao không nên lấy con số chung?
Bạn có thể nghe ai đó nói doanh nghiệp nên chi một tỷ lệ nào đó của doanh thu cho tiếp thị. Con số đó có thể đúng với họ, nhưng chưa chắc đúng với bạn.
Một tiệm phở đông khách quen, nằm ở góc phố đông người, có thể gần như không cần chi cho tiếp thị trả tiền. Một tiệm mới mở trong hẻm, bán qua mạng, có thể cần chi nhiều hơn hẳn trong năm đầu.
Lãi của mỗi ngành cũng khác nhau. Một món lãi mỏng không gánh được chi phí tiếp thị cao như một dịch vụ lãi dày.
Vì vậy thay vì hỏi người khác chi bao nhiêu, hãy hỏi một khách hàng của mình đáng giá bao nhiêu.
Câu hỏi đó cũng giúp bạn bình tĩnh khi thấy đối thủ chi mạnh tay. Họ có thể có lãi dày hơn, có vốn dồi dào hơn, hoặc đơn giản là đang chi lỗ để giành chỗ. Chạy theo mức chi của họ mà không biết con số của chính mình là cách nhanh nhất để mất lãi.
Một khách hàng đáng giá bao nhiêu?
Bắt đầu bằng lãi trung bình của một lần mua, tức là giá bán trừ đi giá vốn và các chi phí trực tiếp. Không phải doanh thu, mà là phần còn lại.
Rồi ước lượng một khách mới trung bình mua bao nhiêu lần trong một năm hoặc trong thời gian họ còn là khách. Với quán cà phê văn phòng, khách quen có thể mua rất nhiều lần. Với tiệm nội thất, khách có thể chỉ mua một hai lần trong nhiều năm.
Nhân hai con số lại, bạn có một con số thô về lãi mà một khách mang lại. Đây là trần của số tiền bạn có thể chi để có một khách mới mà vẫn có lời.
Đừng chi sát trần. Để dành một phần cho rủi ro và cho lãi thật. Và nhớ rằng con số này là ước lượng, cần sửa khi có số liệu thật.
Lấy một ví dụ bằng lời cho dễ hình dung. Nếu một ly nước mang về cho quán một khoản lãi nhỏ, và một khách quen ghé đều mỗi tuần suốt cả năm, thì lãi cả năm từ người đó cộng lại khá đáng kể. Bỏ ra một phần nhỏ của khoản ấy để có được người khách đó là hợp lý. Còn với một khách chỉ ghé một lần, con số được phép chi nhỏ hơn rất nhiều.
Bắt đầu bằng một ngân sách thử
Khi đã biết trần, đặt một ngân sách thử nhỏ cho một hai kênh, chạy trong khoảng một tháng. Ghi lại bạn có thêm bao nhiêu khách mới, mỗi khách tốn bao nhiêu tiền tiếp thị.
Nếu chi phí cho một khách mới thấp hơn trần một cách thoải mái, đó là kênh đáng tăng tiền. Nếu cao hơn trần, hoặc sửa cách làm, hoặc bỏ kênh đó.
Đo theo khách thật, không theo lượt xem hay lượt thích. Hỏi khách mới biết tiệm qua đâu, dùng mã riêng cho từng kênh nếu có thể.
Đừng quên những kênh gần như miễn phí như hồ sơ bản đồ, truyền miệng, nội dung tự làm. Chúng không tốn tiền nhưng tốn thời gian, và thời gian của chủ tiệm cũng có giá.
Chi theo mùa và theo giai đoạn
Ngân sách tiếp thị không cần đều mỗi tháng. Dồn nhiều hơn vào những tháng khách có nhu cầu cao, như trước Tết, mùa cưới, mùa tựu trường tuỳ ngành. Chi ít hơn vào tháng vắng, nhưng không cắt hẳn.
Giai đoạn của doanh nghiệp cũng quan trọng. Năm đầu thường cần chi nhiều hơn để khách biết tới. Khi đã có nhiều khách quen và truyền miệng tốt, chi phí cho mỗi khách mới thường giảm, và có thể chi ít hơn mà vẫn đủ.
Khi ra sản phẩm mới hay mở chi nhánh mới, tạm thời chi nhiều hơn cho phần đó.
Ghi lại mỗi tháng chi bao nhiêu và được bao nhiêu khách. Sau một năm, bạn có bảng số liệu của chính mình, đáng tin hơn mọi con số chung.
Tăng tiền vào chỗ hiệu quả, không chia đều
Khi đã có số liệu, đừng chia đều ngân sách cho mọi kênh. Dồn vào kênh có chi phí mỗi khách thấp nhất và khách quay lại nhiều nhất, cho tới khi nó bắt đầu kém đi.
Một kênh hiệu quả thường có giới hạn. Tăng tiền tới một mức nào đó, chi phí mỗi khách bắt đầu tăng vì đã hết những người dễ tiếp cận. Lúc đó mới mở thêm kênh khác.
Và đừng quên giữ khách cũ. Chi một ít cho việc làm khách cũ quay lại thường rẻ hơn nhiều so với tìm khách mới.
Việc nhỏ cho tuần này: tính lãi trung bình của một lần mua và ước lượng số lần một khách mua trong năm. Nhân lên, viết con số đó lên đầu trang kế hoạch, và gọi nó là trần chi phí cho một khách mới.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp mới chưa có số liệu thì tính ngân sách thế nào?
Ước lượng lãi mỗi lần mua và số lần mua dựa vào hiểu biết ngành, rồi đặt ngân sách thử nhỏ mà bạn chịu mất được. Sau một hai tháng có số liệu thật, tính lại. Đừng chi lớn khi chưa có căn cứ.
Có nên chi tiếp thị khi doanh thu đang giảm không?
Tuỳ nguyên nhân. Nếu do khách không biết tới bạn, tiếp thị có thể giúp. Nếu do sản phẩm hay dịch vụ có vấn đề, sửa vấn đề đó trước. Cắt sạch tiếp thị khi khó khăn có thể làm doanh thu giảm sâu hơn.
Thời gian tự làm tiếp thị có cần tính vào ngân sách không?
Nên tính, ít nhất là để biết. Nếu chủ tiệm mất nhiều giờ mỗi tuần cho tiếp thị, đó là chi phí cơ hội. Đôi khi thuê ngoài một phần lại tiết kiệm hơn.
Ngân sách tiếp thị nên tính theo tháng hay theo năm?
Lập theo năm để thấy bức tranh tổng và mùa vụ, chia ra theo tháng để thực hiện và theo dõi. Xem lại mỗi quý để điều chỉnh.
Làm sao biết mình đang chi quá nhiều cho tiếp thị?
Khi chi phí cho một khách mới gần bằng hoặc vượt lãi mà khách đó mang lại, hoặc khi chi thêm mà số khách không tăng. Lúc đó nên dừng lại xem xét kênh và cách làm.
