Phễu tiếp thị là cách xếp mọi việc tiếp thị của bạn vào bốn tầng: để người ta biết tới mình, để họ cân nhắc, để họ mua, và để họ quay lại. Dùng phễu như một công cụ lập kế hoạch, bạn sẽ thấy ngay mình đang bỏ trống tầng nào, và chia công sức, tiền bạc cho cân đối, thay vì dồn hết vào tầng trên cùng.
Chào bạn, mình là Nhà Tiếp Thị. Phễu là một hình ảnh quen thuộc trong nghề. Hôm nay mình không đi vào cách tính tỷ lệ, mà dùng nó để trả lời một câu thực tế: tháng này nên làm gì, chi tiền vào đâu.
Bốn tầng của phễu nói bằng lời thường
Tầng trên cùng là biết. Người ta chưa biết bạn tồn tại, và việc của tầng này là để họ thấy tên bạn, sản phẩm của bạn. Quảng cáo nhắm rộng, nội dung lan truyền, biển hiệu, bao bì đi trên phố đều thuộc tầng này.
Tầng thứ hai là cân nhắc. Người ta đã biết, đang tìm hiểu, so sánh. Việc của tầng này là trả lời câu hỏi và gỡ nỗi lo: trang giới thiệu đầy đủ, đánh giá của khách, bài hướng dẫn, người trả lời tin nhắn nhanh.
Tầng thứ ba là mua. Việc của tầng này là làm cho việc mua dễ dàng và yên tâm: cách đặt đơn rõ ràng, thanh toán thuận tiện, ưu đãi lần đầu nếu cần, giao đúng hẹn.
Tầng dưới cùng là quay lại. Việc của tầng này là giữ liên lạc và cho khách lý do quay lại, giới thiệu bạn bè: tin nhắn chăm sóc, chương trình khách quen, chương trình giới thiệu.
Xếp việc đang làm vào từng tầng
Bài tập đầu tiên rất đơn giản: liệt kê mọi việc tiếp thị bạn đang làm, rồi xếp mỗi việc vào một tầng. Đăng video vui lên mạng thuộc tầng biết. Trả lời đánh giá thuộc tầng cân nhắc. Thẻ tích điểm thuộc tầng quay lại.
Rất nhiều tiệm nhỏ sẽ thấy gần như mọi việc đều nằm ở tầng trên cùng: đăng bài, chạy quảng cáo cho nhiều người thấy. Trong khi tầng cân nhắc và tầng quay lại gần như trống trơn.
Đó là lý do nhiều tiệm thấy nhiều người biết tới mà không tăng đơn, hoặc có nhiều khách mới mà không giữ được ai.
Một phễu cân đối không cần mỗi tầng làm bằng nhau, nhưng không tầng nào được bỏ trống.
Cũng có tiệm lệch theo chiều ngược lại: chăm khách quen rất kỹ nhưng chẳng làm gì để người mới biết tới. Tiệm sống được, nhưng khách quen già đi, chuyển nhà, đổi thói quen, và một ngày tiệm thấy mình vắng dần mà không hiểu vì sao. Tầng trên cùng là chỗ bổ sung máu mới, bỏ nó lâu cũng nguy như bỏ tầng dưới.
Chia tiền và công sức cho cân
Tầng trên cùng thường tốn tiền nhất, vì phải tới được người chưa biết bạn. Tầng dưới cùng thường rẻ nhất, vì khách đã biết, đã tin, chỉ cần một lời nhắc.
Vì vậy nếu ngân sách eo hẹp, hãy chắc chắn những tầng rẻ đã được làm tốt trước: thông tin cho tầng cân nhắc đầy đủ, việc mua dễ dàng, khách cũ được chăm. Rồi mới đổ tiền vào tầng trên.
Đổ tiền vào tầng biết khi tầng cân nhắc và mua còn hở cũng giống như mời thật đông người tới một bữa tiệc mà cửa vào khó tìm, thức ăn chưa dọn. Người tới đông, nhưng đi cũng nhanh.
Khi các tầng dưới đã tốt, tăng đầu tư cho tầng trên sẽ cho hiệu quả cao hơn hẳn, vì mỗi người mới được đón tiếp chu đáo.
Mỗi giai đoạn của doanh nghiệp một trọng tâm
Tiệm mới mở thì tầng biết cần được chú ý nhiều, vì chưa ai biết bạn. Nhưng ngay từ đầu cũng phải có tầng quay lại, như xin liên lạc của khách đầu tiên.
Tiệm đã có khách quen, tầng quay lại và giới thiệu thường mang lại nhiều nhất. Lúc này đầu tư vào chăm khách quen, chương trình giới thiệu có thể hiệu quả hơn tìm khách lạ.
Tiệm ra sản phẩm mới, tầng biết và cân nhắc cho sản phẩm đó cần được làm lại: giới thiệu, hướng dẫn, đánh giá ban đầu.
Tiệm mở rộng sang khu vực mới thì gần như bắt đầu lại phễu ở khu vực đó.
Mùa vụ cũng làm trọng tâm dịch chuyển. Trước mùa cao điểm, đẩy mạnh tầng biết để nhiều người nhớ tới bạn khi cần. Trong mùa cao điểm, tập trung tầng mua để không rơi đơn. Sau mùa, dồn vào tầng quay lại để giữ những khách vừa có được.
Đưa phễu vào kế hoạch tháng
Mỗi tháng, khi lên kế hoạch, hãy đảm bảo có ít nhất một việc cho mỗi tầng. Ví dụ tháng này: tầng biết là hai video ngắn mỗi tuần, tầng cân nhắc là viết một bài trả lời câu hỏi khách hay hỏi, tầng mua là làm lại tin chào tự động, tầng quay lại là gửi lời nhắn cho khách mua tháng trước.
Cuối tháng, nhìn lại tầng nào có tiến triển, tầng nào đứng yên. Tầng đứng yên lâu nhất thường là chỗ đáng sửa nhất.
Phễu không cần vẽ đẹp. Bốn dòng trong cuốn sổ, mỗi dòng một tầng, là đủ.
Việc nhỏ cho tuần này: liệt kê mọi việc tiếp thị đang làm, xếp vào bốn tầng, và với tầng trống nhất, nghĩ ra một việc nhỏ làm trong tuần tới.
Câu hỏi thường gặp
Phễu tiếp thị khác hành trình khách hàng thế nào?
Hành trình khách hàng nhìn từ phía khách, quan tâm họ nghĩ gì và cảm thấy gì ở mỗi bước. Phễu tiếp thị nhìn từ phía doanh nghiệp, dùng để xếp việc và chia nguồn lực. Hai cách nhìn bổ sung cho nhau.
Tầng nào quan trọng nhất trong phễu?
Không có tầng nào quan trọng nhất cho mọi doanh nghiệp. Tầng đang yếu nhất của bạn là tầng cần chú ý nhất lúc này. Một phễu chỉ mạnh bằng tầng yếu nhất của nó.
Doanh nghiệp bán cho công ty có dùng phễu được không?
Được, nhưng tầng cân nhắc thường dài và nhiều người tham gia hơn. Cần chuẩn bị nhiều tài liệu, gặp gỡ, báo giá hơn. Tầng quay lại cũng rất quan trọng vì hợp đồng gia hạn thường là phần lãi lớn.
Có cần đếm số người ở từng tầng không?
Đếm được thì tốt, như số người xem, số người hỏi, số người mua, số người quay lại. Nhưng ngay cả khi chưa đếm chính xác, chỉ việc xếp việc vào từng tầng đã giúp bạn thấy chỗ hở.
Tầng quay lại nên làm những gì?
Giữ liên lạc đúng mực sau khi mua, hỏi thăm trải nghiệm, nhắc khi tới lúc mua lại, cảm ơn khách quen bằng ưu đãi riêng, và mời giới thiệu bạn bè. Những việc này thường rẻ mà hiệu quả cao.
