Thu hẹp khách hàng mục tiêu trong tiếp thị hiếm khi làm mất doanh thu, vì bạn chỉ thu hẹp người mình nói chuyện, chứ không đóng cửa với ai. Một lời nói rõ ràng dành cho một nhóm cụ thể kéo được nhóm đó mạnh hơn nhiều, trong khi những khách khác vẫn bước vào như trước, thậm chí còn nhớ bạn hơn vì bạn có một nét riêng.
Chào bạn, mình là Nhà Tiếp Thị. Đây là nỗi sợ mình nghe nhiều nhất từ người làm chủ: nói rõ mình bán cho ai thì người khác bỏ đi mất. Hôm nay mình gỡ nỗi sợ đó ra từng lớp.
Vì sao nói với tất cả mọi người lại không ai nghe?
Thử nghĩ tới một tiệm cắt tóc ghi trên biển: cắt tóc nam nữ, già trẻ, mọi kiểu. Câu đó không sai, nhưng khi một cậu thanh niên muốn cắt kiểu tóc đang thịnh hành, cậu sẽ không chắc tiệm này làm được. Khi một bác lớn tuổi muốn cắt gọn gàng, bác cũng không chắc tiệm hiểu mình.
Lời nói chung chung không sai, nó chỉ không đủ sức kéo. Mỗi người khách đều đang tìm một nơi hiểu đúng chuyện của họ. Khi bạn nói với tất cả, không ai thấy mình được nói tới.
Còn trên mạng, chuyện này rõ hơn nữa. Người ta lướt rất nhanh. Một bài đăng chỉ có chưa tới một giây để làm ai đó dừng lại. Câu nói chạm đúng một nhóm sẽ làm nhóm đó dừng, câu nói cho mọi người thì trôi qua.
Vì vậy thu hẹp không phải là bỏ bớt khách, mà là chọn một nhóm để lời nói của mình có chỗ bám vào.
Thu hẹp người nói chuyện, không thu hẹp người được phục vụ
Đây là chỗ hay bị hiểu nhầm. Thu hẹp khách hàng mục tiêu không có nghĩa là treo biển chỉ phục vụ thanh niên. Tiệm cắt tóc vẫn cắt cho bác lớn tuổi khi bác ghé, vẫn vui vẻ như mọi khi.
Cái thay đổi là những gì bạn chủ động nói ra: ảnh đăng lên là kiểu tóc gì, câu giới thiệu viết cho ai, quảng cáo nhắm vào nhóm nào. Phần nói thì hẹp, phần phục vụ thì rộng.
Điều thú vị là khi bạn có một nét riêng rõ ràng, cả những khách ngoài nhóm cũng dễ nhớ bạn hơn. Bác lớn tuổi có thể nói với cháu mình: tiệm đó chuyên cắt kiểu tóc tụi trẻ bây giờ thích đó. Bác vừa làm tiếp thị miễn phí cho bạn.
Tiệm không có nét riêng thì không ai có gì để kể. Tiệm có nét riêng thì được kể ngay cả bởi người không phải khách chính.
Thu hẹp từng bước cho đỡ sợ
Không cần đổi hết mọi thứ trong một ngày. Bước đầu tiên là chọn nhóm chính từ những khách đang nuôi tiệm, tức là những người mua đều và quay lại nhiều nhất. Bước thứ hai là thử nói với nhóm đó ở một kênh, ví dụ trang mạng xã hội của tiệm, trong khoảng một hai tháng.
Trong lúc thử, giữ nguyên những thứ đang mang lại khách khác. Nếu khách lớn tuổi đến nhờ người quen giới thiệu, đừng đụng vào chuyện đó. Bạn chỉ thay đổi cách nói ở kênh đang thử.
Sau một hai tháng, nhìn kết quả bằng những câu hỏi đơn giản. Có thêm khách thuộc nhóm chính không. Khách nhóm khác có giảm không. Khách mới nói họ biết tới tiệm qua đâu.
Nếu nhóm chính tăng mà nhóm khác không giảm, bạn đã có câu trả lời. Khi đó mới mở rộng cách nói mới sang biển hiệu, bao bì, lời chào của nhân viên.
Dấu hiệu bạn đã thu hẹp quá tay
Thu hẹp cũng có lúc quá đà. Dấu hiệu thứ nhất là nhóm bạn chọn quá nhỏ để nuôi tiệm. Một quán cà phê chỉ nói với những người thích một loại hạt hiếm sẽ khó sống nếu nằm ở khu dân cư bình thường. Nhóm chính phải đủ đông trong bán kính khách có thể tới.
Dấu hiệu thứ hai là khách ngoài nhóm bắt đầu cảm thấy bị đuổi. Nếu bác lớn tuổi bước vào và nhân viên nhìn như thể bác đi nhầm chỗ, bạn đã biến nét riêng thành sự kén khách. Đó là lỗi trong cách phục vụ, không phải lỗi của việc chọn nhóm.
Dấu hiệu thứ ba là bạn chọn nhóm theo sở thích của mình chứ không theo dữ kiện. Bạn thích làm cho một nhóm nào đó, nhưng nhóm đó chưa bao giờ mua của bạn. Thích thì có thể thử, nhưng đừng dồn hết vốn.
Khi thấy những dấu hiệu này, không cần quay về nói với tất cả mọi người. Chỉ cần nới nhóm chính rộng thêm một chút, hoặc chọn một nhóm khác gần đó.
Một câu để kiểm xem bạn đã đủ hẹp chưa
Có một phép thử đơn giản. Đọc câu giới thiệu của tiệm cho một người lạ nghe, rồi hỏi họ: theo anh chị, tiệm này dành cho ai. Nếu họ trả lời được một nhóm cụ thể, bạn đã đủ hẹp. Nếu họ trả lời ai cũng được, bạn cần thu hẹp thêm.
Phép thử thứ hai là nhìn mười bài đăng gần nhất. Nếu đổi tên tiệm sang tên một tiệm khác cùng ngành mà bài vẫn đúng y nguyên, nghĩa là bạn chưa có tiếng nói riêng.
Phép thử thứ ba là hỏi khách mới: vì sao anh chị chọn tiệm. Khi câu trả lời bắt đầu giống nhau, và giống với điều bạn muốn được nhớ, bạn đang đi đúng hướng.
Việc nhỏ cho tuần này: viết lại câu giới thiệu trên trang mạng xã hội của tiệm, thêm vào đó tên nhóm khách chính, rồi để yên một tháng và quan sát.
Câu hỏi thường gặp
Thu hẹp khách hàng mục tiêu có phải là tiếp thị ngách không?
Gần giống nhưng không hẳn. Tiếp thị ngách thường là chọn hẳn một thị trường nhỏ và chỉ phục vụ nhóm đó. Thu hẹp khách mục tiêu trong tiếp thị có thể chỉ là chọn người để nói chuyện, trong khi vẫn phục vụ rộng.
Doanh nghiệp ở tỉnh nhỏ có nên thu hẹp không?
Vẫn nên, nhưng nhóm chính phải đủ đông trong khu vực. Ở nơi ít dân, có thể chọn nhóm theo dịp mua hay theo nhu cầu thay vì theo tuổi. Ví dụ tiệm bánh ở huyện có thể chọn nói với người đặt bánh cho đám cưới, đám hỏi.
Có nên thu hẹp ngay từ lúc mới mở tiệm không?
Nên có một nhóm chính ngay từ đầu để biết nói gì, nhưng giữ lòng mở trong vài tháng đầu. Khách thật tới có thể khác dự tính. Sau một quý, nhìn lại dữ kiện rồi mới chốt chắc.
Thu hẹp rồi mà doanh thu giảm thì làm sao?
Trước tiên xem doanh thu giảm vì nhóm nào. Nếu nhóm cũ giảm vì cảm thấy bị bỏ rơi, sửa cách phục vụ chứ đừng bỏ nhóm mới. Nếu nhóm chính không tăng như mong đợi, có thể nhóm đó chưa đúng hoặc lời nói chưa chạm, hãy thử lại.
Một doanh nghiệp có thể đổi nhóm khách chính không?
Có, và nhiều doanh nghiệp lớn lên bằng cách đó. Nhưng hãy đổi khi có dữ kiện rõ, không đổi theo cảm hứng. Mỗi lần đổi, khách cần thời gian để nhận ra bạn mới.
