Một chân dung khách hàng dùng được là bản mô tả một người khách tiêu biểu, kể về hoàn cảnh của họ, nỗi lo khiến họ đi tìm bạn, và cách họ cân nhắc trước khi mua. Nó không phải một bảng tuổi tác, thu nhập, sở thích điền cho đủ ô, mà là một trang giấy đọc lên thấy một con người, đủ thật để cả tiệm nhận ra.
Chào bạn, mình là Nhà Tiếp Thị. Hôm nay mình nói về một công cụ mà rất nhiều người làm rồi cất ngăn kéo. Mình muốn bạn viết ra một bản chân dung mà tuần nào cũng mở ra dùng.
Vì sao nhiều bản chân dung khách hàng viết xong là bỏ?
Bạn có thể đã thấy những bản chân dung kiểu này: chị Lan, ba mươi hai tuổi, nhân viên văn phòng, thu nhập khá, thích du lịch, thích đọc sách, hay dùng mạng xã hội. Đọc xong thì gật đầu, nhưng không biết làm gì tiếp.
Lý do là những ô đó mô tả ai cũng được. Một nửa dân văn phòng thành phố đều thích du lịch và dùng mạng xã hội. Không có chi tiết nào giúp bạn quyết định viết câu quảng cáo thế nào, chọn tấm ảnh nào, hay trả lời tin nhắn ra sao.
Một bản chân dung hữu ích phải trả lời được những câu hỏi mà chính bạn đang băn khoăn khi làm tiếp thị. Nên nói giá trước hay nói chất lượng trước. Nên đăng bài buổi sáng hay buổi tối. Khách sợ điều gì nhất khi đặt hàng lần đầu.
Nói cách khác, chân dung khách hàng là công cụ ra quyết định, không phải bức tranh treo tường. Viết nó ra với câu hỏi đó trong đầu thì bạn sẽ tự biết nên ghi gì, bỏ gì.
Một bản chân dung tốt nên có những phần nào?
Phần đầu là hoàn cảnh, kể như một đoạn văn ngắn. Ví dụ với một xưởng may đồng phục nhỏ: anh là quản lý hành chính của một công ty vài chục người, mỗi năm được giao đặt áo đồng phục một lần, không rành vải, sợ nhất là áo giao trễ ngày sự kiện và sếp phàn nàn.
Phần thứ hai là nỗi lo và mong muốn, viết bằng chính lời khách. Nếu bạn từng nghe khách nói câu làm sao để áo không bị co sau vài lần giặt, hãy chép nguyên câu đó. Lời thật của khách bao giờ cũng đắt hơn lời mình tự nghĩ.
Phần thứ ba là cách họ ra quyết định. Ai có tiếng nói cuối cùng, họ so sánh với những lựa chọn nào, cần những gì để yên tâm, như mẫu vải, ảnh đơn hàng cũ, hay hợp đồng ghi rõ ngày giao. Phần này quyết định bạn cần chuẩn bị tài liệu gì để họ đem đi trình sếp.
Phần cuối là nơi họ tìm thông tin và lúc họ có thời gian. Anh quản lý hành chính có thể tìm trên mạng vào giờ nghỉ trưa, hỏi đồng nghiệp ở công ty khác, và đọc tin nhắn chậm vào cuối ngày. Những chi tiết nhỏ đó quyết định bạn xuất hiện ở đâu và lúc nào.
Lấy chất liệu thật cho chân dung khách hàng ở đâu?
Chỗ giàu chất liệu nhất là lịch sử tin nhắn với khách. Mở lại vài chục cuộc trò chuyện gần nhất, chép ra những câu hỏi lặp lại nhiều lần. Câu hỏi nào khách hỏi trước tiên chính là nỗi lo lớn nhất của họ.
Chỗ thứ hai là nhân viên đứng quầy hoặc người trực điện thoại. Họ nghe khách cả ngày và thường biết những điều chủ tiệm không biết. Hỏi họ: khách hay phàn nàn chuyện gì, khách hay khen chuyện gì, khách hay do dự ở bước nào.
Chỗ thứ ba là những đánh giá trên mạng, cả của bạn lẫn của đối thủ. Đánh giá ba sao thường quý nhất, vì người viết vừa có thiện cảm vừa nói thật điều chưa vừa lòng.
Cuối cùng là gọi hỏi trực tiếp vài khách quen. Một cuộc gọi mười phút với câu hỏi lần trước anh chị tìm tới tiệm trong hoàn cảnh nào cho bạn nhiều hơn mười bảng khảo sát. Đừng hỏi họ có thích không, hãy hỏi họ đã làm gì.
Dùng bản chân dung trong việc hằng ngày như thế nào?
Trước khi viết một bài đăng hay một mẫu quảng cáo, đọc lại bản chân dung và tự hỏi: người này đọc câu đầu tiên có dừng lại không. Nếu câu mở đầu không chạm vào nỗi lo nào trong bản chân dung, hãy viết lại.
Khi chọn ảnh, hỏi xem ảnh có cho người này thấy điều họ cần thấy không. Với anh quản lý hành chính, một tấm ảnh cả công ty mặc áo đồng phục trong ngày sự kiện có sức nặng hơn nhiều so với ảnh cận cảnh đường may đẹp.
Khi dạy nhân viên trả lời khách, dùng bản chân dung làm kịch bản. Nếu khách sợ giao trễ, câu trả lời đầu tiên nên là lịch giao hàng rõ ràng, chứ không phải bảng giá.
Một mẹo là in bản chân dung ra một trang, dán ở chỗ ai cũng nhìn thấy. Nghe đơn giản, nhưng chính cái việc nhìn thấy hằng ngày làm cho cả tiệm nói chuyện cùng một giọng.
Khi nào cần viết lại chân dung khách hàng?
Chân dung khách hàng không phải viết một lần cho xong. Khi bạn bắt đầu nghe những câu hỏi mới mà bản cũ không nói tới, đó là dấu hiệu nên cập nhật.
Khi bạn ra sản phẩm mới, khách mới có thể khác hẳn khách cũ. Một tiệm bánh mở thêm dịch vụ bánh cho tiệc công ty sẽ gặp người mua có cách nghĩ khác hẳn các mẹ đặt bánh sinh nhật cho con. Lúc đó nên có thêm một bản chân dung thứ hai, chứ đừng nhồi vào bản cũ.
Cũng đừng viết quá nhiều bản. Một doanh nghiệp nhỏ thường chỉ cần hai, tối đa ba chân dung. Viết tới năm sáu bản thì không ai nhớ, và cuối cùng lại không dùng bản nào.
Việc nhỏ cho tuần này: mở lại mười cuộc trò chuyện gần nhất với khách, chép ra ba câu hỏi lặp lại nhiều nhất. Đó là ba dòng đầu tiên của bản chân dung thật của bạn.
Câu hỏi thường gặp
Chân dung khách hàng có cần đặt tên và gắn ảnh không?
Đặt một cái tên giúp cả nhóm nói chuyện dễ hơn, ví dụ bài này viết cho chị Hà. Ảnh thì không cần thiết, và ảnh mẫu đẹp quá đôi khi làm chân dung kém thật. Quan trọng là hoàn cảnh và nỗi lo phải cụ thể.
Doanh nghiệp bán cho công ty thì chân dung khách hàng khác gì?
Khi bán cho công ty, người đặt hàng, người dùng và người duyệt tiền thường là ba người khác nhau. Bản chân dung nên ghi rõ ai làm gì và mỗi người cần thấy điều gì để đồng ý. Người đặt hàng thường cần tài liệu để trình lên trên.
Chân dung khách hàng nên dài bao nhiêu?
Gói trong một trang là đẹp nhất. Dài hơn thì không ai đọc lại, ngắn quá thì thiếu chi tiết để ra quyết định. Ưu tiên giữ lại những câu có lời thật của khách.
Có nên dùng mẫu chân dung khách hàng tải trên mạng không?
Mẫu chỉ nên dùng để nhắc mình đừng quên phần nào. Đừng cố điền cho đủ mọi ô, vì nhiều ô không giúp gì cho việc kinh doanh của bạn. Thêm những ô riêng cho ngành của mình, như thời gian khách cần nhận hàng.
Một người làm chủ có cần chân dung khách hàng khi tự làm tất cả không?
Vẫn cần, vì nó giúp bạn nhất quán qua nhiều tháng và giao việc dễ hơn khi thuê thêm người. Nó cũng là thứ đầu tiên một người làm tiếp thị thuê ngoài sẽ hỏi bạn. Có sẵn một trang thì tiết kiệm rất nhiều thời gian trao đổi.
