Khi người mua và người dùng là hai người khác nhau, bạn phải tiếp thị cho cả hai, nhưng giao cho mỗi người một việc khác nhau. Người dùng cần thấy thích, thấy muốn. Người mua cần thấy yên tâm, thấy đáng tiền và thấy mình đã chọn đúng. Thông điệp nào chỉ nhìn một phía thì thường rơi rụng ở phía còn lại.
Chào bạn, mình là Nhà Tiếp Thị. Từ đồ chơi trẻ con, khoá học thêm, quà biếu tới áo đồng phục công ty, rất nhiều ngành đang sống trong tình huống này mà không gọi tên nó. Hôm nay mình gọi tên nó ra.
Những ngành nào có người mua khác người dùng?
Rõ nhất là đồ cho trẻ em. Bé năm tuổi chọn đôi giày có đèn nhấp nháy, nhưng mẹ mới là người cầm ví, và mẹ quan tâm đế có êm không, có trơn không, mang có bị hôi chân không.
Thứ hai là quà tặng. Người mua là con cái biếu bố mẹ, nhân viên tặng sếp, bạn bè tặng nhau. Người mua sợ nhất là món quà bị chê, hoặc nhìn rẻ tiền khi mở ra. Người nhận thì chỉ quan tâm món đó có hợp với mình không.
Thứ ba là bán cho doanh nghiệp. Phòng hành chính đặt nước uống, nhân viên là người uống. Giám đốc duyệt tiền thuê phần mềm, kế toán là người phải dùng nó mỗi ngày.
Thứ tư, khó thấy hơn, là sản phẩm cho người già. Con cái ở xa đặt mua máy đo huyết áp hay dịch vụ chăm sóc, còn người dùng là bố mẹ ở quê. Một ngành có nhiều người mua sẽ cần nhiều thông điệp.
Người dùng cần muốn, người mua cần yên tâm
Quay lại tiệm giày trẻ em. Nếu toàn bộ hình ảnh của tiệm chỉ nói về đèn nhấp nháy và màu sắc, bé sẽ đòi, nhưng mẹ sẽ lưỡng lự. Nếu toàn bộ chỉ nói về đế cao su và độ thoáng khí, mẹ thấy hợp lý, nhưng bé không có hứng thú, và một đứa trẻ không chịu mang giày thì đôi giày đó vô dụng.
Cách làm tốt là chia vai. Ảnh và video cho bé thấy niềm vui khi chạy nhảy. Phần chữ, phần mô tả, và lời của nhân viên thì trả lời câu hỏi của mẹ: chất liệu, cách giặt, đổi size khi bé lớn nhanh.
Với quà biếu, người mua cần một thứ quan trọng hơn chất lượng: cảm giác không bị hớ. Bao bì đẹp, lời chúc in sẵn, khả năng đổi nếu người nhận không hợp. Đó là những thứ giúp người mua yên tâm gửi đi.
Một chi tiết hay bị quên là sau khi mua, người mua cần được khen. Mẹ cần nghe bé thích lắm. Người biếu quà cần nghe bố mẹ khen. Nếu bạn giúp được chuyện đó, ví dụ một tấm thiệp để người nhận nhắn lời cảm ơn, khách sẽ quay lại.
Đừng quên người có tiếng nói nhưng không ai thấy
Giữa người mua và người dùng thường còn một người thứ ba: người góp ý. Bà ngoại có ý kiến về giày cho cháu. Cô giáo khuyên nên học trung tâm nào. Một đồng nghiệp từng dùng sản phẩm đó và kể chuyện không hay.
Người góp ý không trả tiền, không dùng, nhưng có thể làm hỏng cả cuộc mua. Với các trung tâm học thêm cho trẻ, lời nói của phụ huynh trong nhóm lớp có sức nặng không kém gì quảng cáo.
Cách nắm người góp ý là cho họ thông tin để nói. Một trang giới thiệu ngắn, rõ ràng, dễ chuyển tiếp cho người khác. Một buổi học thử mà phụ huynh được ngồi xem. Khi người góp ý có thứ để chia sẻ, họ thường chia sẻ theo hướng tốt.
Khi bán cho doanh nghiệp, người góp ý thường là người sẽ dùng sản phẩm hằng ngày. Nếu chị kế toán than phiền với giám đốc rằng phần mềm khó dùng, hợp đồng của bạn khó qua được năm thứ hai.
Viết thông điệp cho hai người cùng lúc
Cách đơn giản là viết hai câu cho hai người, đặt đúng chỗ. Câu đầu, trong tiêu đề hoặc ảnh, nói với người dùng về cảm giác thích thú. Câu sau, trong mô tả hoặc lời tư vấn, nói với người mua về sự an tâm.
Ví dụ một lớp vẽ cho trẻ: phần hình ảnh cho thấy các bé hớn hở với bức tranh vừa vẽ xong. Phần chữ nói rõ lớp mấy bé, giáo viên kèm thế nào, sau mỗi buổi phụ huynh nhận được gì. Hai người nhìn cùng một trang và mỗi người tìm thấy phần của mình.
Tránh nhồi cả hai vào một câu dài. Câu kiểu giày đèn vui nhộn, đế êm thoáng khí, bền đẹp, giá hợp lý nghe như liệt kê, không chạm được ai.
Và khi chạy quảng cáo, cân nhắc nhắm vào người mua nhiều hơn. Người có tiền và có quyền quyết định thường là người bạn cần nói chuyện đầu tiên. Người dùng sẽ được thuyết phục qua sản phẩm thật.
Kiểm lại xem bạn đang bỏ sót ai
Thử một bài tập nhỏ. Lấy đơn hàng gần nhất, viết ra ba cái tên: ai trả tiền, ai dùng, ai đã góp ý. Nếu bạn không biết một trong ba, đó là chỗ mù trong tiếp thị của bạn.
Tiếp theo, nhìn lại trang giới thiệu và các bài đăng gần đây. Đếm xem bao nhiêu câu nói với người dùng, bao nhiêu câu nói với người mua. Nhiều tiệm sẽ ngạc nhiên khi thấy mình chỉ nói với một phía.
Rồi hỏi nhân viên bán hàng: khi khách đi một mình và khi khách đi cùng người dùng, cuộc trò chuyện khác nhau thế nào. Câu trả lời thường cho bạn ngay một kịch bản tư vấn mới.
Việc nhỏ cho tuần này: viết thêm một đoạn ngắn trên trang giới thiệu dành riêng cho người trả tiền, trả lời đúng câu hỏi lớn nhất mà họ hay hỏi.
Câu hỏi thường gặp
Bán đồ chơi trẻ em nên quảng cáo cho bố mẹ hay cho trẻ?
Quảng cáo trả tiền nên nói với bố mẹ, vì họ quyết định và chi tiền. Hình ảnh sản phẩm thì nên cho thấy niềm vui của trẻ. Cũng nên cẩn trọng khi nhắm quảng cáo trực tiếp vào trẻ nhỏ, vì nhiều nền tảng và quy định có giới hạn riêng cho trẻ em.
Bán quà biếu làm sao để người mua yên tâm?
Cho người mua thấy rõ món quà sẽ trông thế nào khi tới tay người nhận, có bao bì và thiệp phù hợp dịp tặng. Một chính sách đổi khi người nhận không hợp cũng giúp rất nhiều. Người mua quà sợ bị hớ và sợ quà bị chê hơn sợ giá cao.
Khi bán cho công ty, nên nói chuyện với ai trước?
Thường bắt đầu với người được giao tìm nhà cung cấp, vì họ là cửa vào. Nhưng hãy chuẩn bị tài liệu để người đó mang đi thuyết phục cấp trên. Và đừng quên những người sẽ dùng sản phẩm hằng ngày, vì họ quyết định bạn có được mua lại không.
Người góp ý trong quyết định mua là ai?
Đó là người không trả tiền và không dùng sản phẩm nhưng ảnh hưởng tới quyết định, như ông bà, giáo viên, đồng nghiệp hay bạn bè từng dùng. Họ thường được hỏi ý kiến trước khi mua. Cho họ thông tin rõ ràng để dễ nói tốt về bạn.
Có cần làm hai trang riêng cho người mua và người dùng không?
Với doanh nghiệp nhỏ thường không cần. Một trang chia rõ hai phần là đủ: phần hình ảnh và câu mở đầu cho người dùng, phần chi tiết và cam kết cho người mua. Chỉ khi hai nhóm quá khác nhau mới nên tách trang.
