Hành trình mua hàng là chuỗi bước một người khách đi qua, từ lúc chưa biết bạn tồn tại, tới lúc biết, cân nhắc, mua lần đầu, rồi quay lại và kể cho người khác. Mỗi bước cần một kiểu tiếp thị khác nhau, và khách thường rơi rụng không phải ở chỗ bạn đầu tư nhiều nhất, mà ở chỗ bạn ít để ý nhất.
Chào bạn, đây là Nhà Tiếp Thị. Hôm nay mình cùng bạn đi theo bước chân của một người khách, từ con phố trước cửa tiệm tới lúc họ dắt bạn bè quay lại.
Năm chặng trên hành trình của một người khách
Chặng đầu là chưa biết. Người khách sống đời của họ và bạn không có trong đầu họ. Ở chặng này, việc của tiếp thị là xuất hiện đúng lúc họ có nhu cầu, qua bạn bè, qua quảng cáo, qua việc đi ngang trước cửa.
Chặng thứ hai là biết tới. Họ đã thấy tên bạn, nhưng chưa có lý do để hành động. Một cô gái đi ngang tiệm hoa, liếc vào thấy hoa đẹp, rồi đi tiếp. Cô đã biết tiệm, nhưng hôm nay chưa cần hoa.
Chặng thứ ba là cân nhắc. Tuần sau là sinh nhật mẹ, cô nhớ ra tiệm hoa, mở điện thoại tìm xem tiệm có giao không, giá khoảng nào, người khác nói gì. Đây là chặng khách so sánh và hay bỏ đi nhất.
Chặng thứ tư là mua lần đầu, và chặng thứ năm là quay lại và giới thiệu. Nhiều doanh nghiệp nhỏ nghĩ tiếp thị dừng ở chặng thứ tư, trong khi tiền lãi thật nằm ở chặng thứ năm.
Khách hay rơi rụng ở đâu?
Chỗ rơi nhiều nhất thường là chặng cân nhắc. Khách đã có ý định, đã tìm tới bạn, nhưng thông tin họ cần lại không có. Trang mạng của tiệm hoa không ghi có giao hàng hay không, không có ảnh bó hoa theo mức giá, tin nhắn hỏi thì hai tiếng sau mới trả lời. Trong hai tiếng đó, cô gái đã đặt ở chỗ khác.
Chỗ rơi thứ hai là ngay sau khi mua. Khách nhận hàng xong, không ai hỏi thăm, không có lý do gì để nhớ. Họ hài lòng nhưng lần sau vẫn có thể đặt ở chỗ khác, đơn giản vì chỗ khác xuất hiện trước mắt lúc đó.
Chỗ rơi thứ ba ít ai thấy là trước khi bước vào. Khách đứng trước cửa tiệm nhưng không biết có được vào xem mà không mua không, không biết giá có quá sức mình không. Một tấm bảng nhỏ ghi có bó hoa từ mức giá nào đôi khi giúp nhiều hơn một đợt quảng cáo.
Muốn biết khách của bạn rơi ở đâu, hãy hỏi những người đã hỏi giá nhưng không mua. Đa số sẽ nói thẳng nếu bạn hỏi nhẹ nhàng.
Mỗi chặng cần một kiểu tiếp thị khác
Ở chặng chưa biết và biết tới, việc chính là được nhìn thấy và được nhớ. Đây là chỗ của quảng cáo, nội dung trên mạng, biển hiệu, bao bì đẹp mà khách khác cầm đi trên phố.
Ở chặng cân nhắc, việc chính là trả lời câu hỏi và gỡ nỗi lo. Đây là chỗ của trang giới thiệu đầy đủ, ảnh sản phẩm thật, đánh giá của khách cũ, và người trả lời tin nhắn nhanh. Quảng cáo ở chặng này ít tác dụng nếu thông tin cơ bản còn thiếu.
Ở chặng mua lần đầu, việc chính là làm cho trải nghiệm trơn tru, không có bất ngờ khó chịu. Giá như đã hứa, giao đúng giờ, hàng như ảnh.
Ở chặng quay lại, việc chính là giữ liên lạc và cho khách một lý do. Một lời nhắn cảm ơn, một lời nhắc trước dịp lễ năm sau, một ưu đãi cho lần giới thiệu bạn bè. Đây là chặng rẻ nhất để làm tiếp thị, vì khách đã tin bạn.
Vẽ hành trình mua hàng chỉ với một tờ giấy
Bạn không cần sơ đồ phức tạp. Lấy một tờ giấy, kẻ năm cột cho năm chặng. Dưới mỗi cột, ghi lại khách của bạn đang làm gì, nghĩ gì, và gặp bạn ở đâu trong chặng đó.
Ví dụ với tiệm hoa: chặng biết tới, khách gặp tiệm khi đi ngang hoặc thấy bạn bè đăng ảnh hoa. Chặng cân nhắc, khách tìm trên bản đồ điện thoại, đọc đánh giá, nhắn hỏi giá. Chặng mua, khách đặt qua tin nhắn, chuyển khoản, nhận hoa. Chặng quay lại, khách nhận được gì từ tiệm, hay chẳng nhận được gì.
Sau đó, ở mỗi cột, viết một câu: chỗ này khách có thể bỏ đi vì lý do gì. Câu trả lời chính là danh sách việc cần làm, xếp theo thứ tự quan trọng.
Làm bài tập này cùng nhân viên càng tốt. Người đứng quầy thấy chặng mua rõ hơn chủ, người trực tin nhắn thấy chặng cân nhắc rõ hơn ai hết.
Bắt đầu sửa từ chặng nào trước?
Nguyên tắc chung là sửa chỗ rò gần cuối hành trình trước. Nếu khách đã tới chặng cân nhắc mà vẫn bỏ đi, đổ thêm tiền quảng cáo để có thêm người biết tới chỉ giống như đổ nước vào thùng thủng.
Với hầu hết doanh nghiệp nhỏ, hai chỗ sửa nhanh nhất là thông tin cho chặng cân nhắc và lời giữ liên lạc sau khi mua. Cả hai gần như không tốn tiền, chỉ tốn công.
Khi hai chỗ đó đã ổn, mới tăng đầu tư cho việc được biết tới. Lúc đó mỗi đồng bỏ ra quảng cáo sẽ có hiệu quả hơn hẳn, vì khách đến đâu cũng được đỡ lấy.
Việc nhỏ cho tuần này: giả làm khách, tự tìm tiệm mình trên điện thoại như người lạ, nhắn hỏi một câu, và ghi lại mọi chỗ bạn thấy lúng túng.
Câu hỏi thường gặp
Hành trình khách hàng và phễu tiếp thị có giống nhau không?
Hai khái niệm gần nhau. Phễu tiếp thị nhìn từ phía doanh nghiệp, đếm bao nhiêu người đi qua mỗi tầng. Hành trình khách hàng nhìn từ phía khách, quan tâm họ nghĩ gì và cảm thấy gì ở mỗi bước.
Điểm chạm khách hàng là gì?
Điểm chạm là mọi chỗ khách gặp doanh nghiệp của bạn, như biển hiệu, bài đăng, tin nhắn, bao bì, nhân viên, hoá đơn. Mỗi điểm chạm có thể làm khách tin thêm hoặc bớt tin. Vẽ hành trình mua hàng giúp bạn liệt kê đủ các điểm chạm này.
Hành trình mua hàng trên mạng và tại cửa hàng có khác nhau không?
Các chặng vẫn giống nhau, nhưng điểm chạm khác. Trên mạng, chặng cân nhắc diễn ra qua ảnh, đánh giá và tin nhắn. Tại cửa hàng, nó diễn ra qua cách trưng bày và lời nhân viên. Nhiều khách đi xen kẽ cả hai.
Sản phẩm giá cao thì hành trình mua hàng dài hơn không?
Thường là dài hơn, vì khách cần nhiều thời gian cân nhắc và nhiều thông tin hơn. Họ có thể quay lại trang của bạn nhiều lần, hỏi ý kiến người thân. Hãy chuẩn bị nội dung trả lời sâu cho chặng cân nhắc và kiên nhẫn giữ liên lạc.
Doanh nghiệp nhỏ có cần phần mềm để theo dõi hành trình khách hàng không?
Lúc đầu thì không cần. Sổ tay, câu hỏi khách biết tiệm qua đâu, và việc tự đi thử hành trình như một người khách đã đủ để thấy chỗ cần sửa. Phần mềm chỉ hữu ích khi lượng khách đủ lớn để không nhớ hết bằng đầu.
