Tính năng là sản phẩm của bạn có gì, còn lợi ích là đời khách thay đổi ra sao nhờ cái đó. Cách chuyển từ cái này sang cái kia rất đơn giản: sau mỗi tính năng, tự hỏi vậy thì sao, và hỏi tiếp cho tới khi ra một điều khách cảm được ngay trong ngày thường của họ.
Chào bạn, đây là Nhà Tiếp Thị. Ai làm nghề lâu cũng mắc một tật: yêu sản phẩm quá nên nói mãi về nó. Hôm nay mình tập quay mặt sang phía khách.
Tính năng và lợi ích khác nhau ra sao?
Lấy ví dụ một tấm nệm. Tính năng là có lớp đệm dày, có độ đàn hồi tốt, có vỏ tháo ra giặt được. Đó là những gì người bán biết và tự hào.
Lợi ích là sáng dậy không đau lưng. Là chồng trở mình không làm vợ thức giấc. Là con nhỏ tè dầm thì tháo vỏ ra giặt, không phải phơi cả tấm nệm ngoài nắng.
Khách mua lợi ích, không mua tính năng. Nhưng họ cần tính năng để tin rằng lợi ích là thật. Vì vậy hai thứ không loại trừ nhau, chỉ là thứ tự nói phải đúng: lợi ích trước để khách quan tâm, tính năng sau để khách tin.
Phần lớn mô tả sản phẩm của các tiệm nhỏ làm ngược. Mở đầu bằng thông số, chất liệu, kích thước, và lợi ích nếu có thì nằm tít cuối, nơi ít ai đọc tới.
Câu hỏi vậy thì sao
Công cụ đơn giản nhất để tìm lợi ích là câu hỏi vậy thì sao. Bạn viết ra một tính năng, rồi hỏi vậy thì sao, rồi hỏi tiếp với câu trả lời vừa có.
Thử với một quán cơm văn phòng. Tính năng: nấu bằng rau mua ở chợ mỗi sáng. Vậy thì sao. Rau tươi. Vậy thì sao. Ăn ngon hơn, đỡ lo thuốc. Vậy thì sao. Dân văn phòng ăn trưa ở đây mỗi ngày mà không thấy ngán, không lo chuyện sức khoẻ lâu dài.
Thường thì câu trả lời ở tầng thứ hai hoặc thứ ba mới là thứ đáng đưa lên đầu. Tầng thứ nhất vẫn còn là tính năng nói bằng chữ khác. Tầng quá sâu thì lại thành chung chung, kiểu sống khoẻ hạnh phúc, ai cũng nói được.
Dừng lại ở tầng mà khách có thể hình dung một khoảnh khắc cụ thể trong ngày của họ. Ăn trưa mỗi ngày mà không ngán là một khoảnh khắc. Sống khoẻ hạnh phúc thì không.
Lấy lợi ích từ miệng khách
Lợi ích hay nhất thường không do bạn nghĩ ra, mà do khách nói ra. Một khách mua nệm có thể nói từ hồi đổi nệm, chồng chị hết than đau lưng mỗi sáng. Câu đó là vàng.
Hãy đọc lại những tin nhắn cảm ơn, những đánh giá tốt, những lời khách nói khi quay lại. Gạch dưới những câu nói về đời họ, không phải câu khen sản phẩm. Câu khen sản phẩm đẹp quá, tốt quá thì ít giá trị. Câu kể thay đổi trong đời họ thì rất giá trị.
Đôi khi khách nhìn ra lợi ích mà bạn chưa hề nghĩ tới. Một tiệm bán ấm trà có thể nghĩ lợi ích là pha trà ngon, nhưng khách lại nói cái ấm này rót không nhỏ giọt ra bàn. Một chi tiết nhỏ như vậy khiến người khác gật gù vì họ cũng từng khó chịu đúng chuyện đó.
Ghi chép những câu này vào một chỗ. Sau vài tháng, bạn có cả một kho chữ để viết quảng cáo mà không phải vắt óc.
Khi nào tính năng vẫn phải nói rõ?
Không phải lúc nào lợi ích cũng đủ. Với những khách đã ở chặng so sánh kỹ, họ cần tính năng để đối chiếu. Một người mua máy lọc nước sau khi đã xem nhiều nơi sẽ muốn biết lõi lọc thay bao lâu một lần, chi phí thay bao nhiêu.
Với khách mua cho công ty, tính năng còn quan trọng hơn, vì người mua phải giải thích với người khác bằng thông số cụ thể. Một tờ thông tin kỹ thuật đầy đủ giúp họ làm việc đó.
Với sản phẩm mà khách là người trong nghề, nói lợi ích quá đơn giản có khi bị coi là thiếu chuyên môn. Một thợ mộc mua dao bào muốn nghe về thép và góc mài, không phải nghe về niềm vui làm nghề.
Cách cân bằng là đặt lợi ích ở phần mở đầu, ở tiêu đề, ở câu đầu tiên. Phần tính năng đầy đủ để bên dưới hoặc ở một trang riêng, cho ai cần thì tìm tới.
Viết lại một mô tả sản phẩm ngay hôm nay
Chọn một sản phẩm bán chạy nhất của bạn. Mở mô tả hiện tại, gạch dưới mọi câu nói về sản phẩm có gì. Đó là tính năng.
Với mỗi câu đó, hỏi vậy thì sao hai lần, viết câu trả lời bên cạnh. Chọn ra một hoặc hai câu trả lời mà khách có thể hình dung bằng một khoảnh khắc thật.
Đưa câu đó lên đầu mô tả. Giữ nguyên phần tính năng bên dưới, nhưng sắp lại sao cho mỗi tính năng đi cùng một câu ngắn giải thích vì sao nó quan trọng.
Sau một hai tuần, để ý xem khách có hỏi ít đi những câu cơ bản không, và có nhắc lại chữ của bạn khi đặt hàng không. Khi khách bắt đầu dùng lời của bạn để nói về sản phẩm, bạn đã viết đúng.
Câu hỏi thường gặp
Lợi ích cảm xúc và lợi ích chức năng khác nhau thế nào?
Lợi ích chức năng là việc được giải quyết, như ngủ không đau lưng. Lợi ích cảm xúc là cảm giác đi kèm, như thấy mình chăm lo tốt cho gia đình. Nói lợi ích chức năng trước cho rõ, rồi để lợi ích cảm xúc đến qua hình ảnh và câu chuyện.
Sản phẩm giống hệt đối thủ thì nói lợi ích gì?
Tìm lợi ích trong cách bạn phục vụ chứ không chỉ trong sản phẩm: giao nhanh hơn, tư vấn kỹ hơn, đổi trả dễ hơn. Hoặc nói rõ một lợi ích mà đối thủ có nhưng không ai nói ra. Người nói trước thường được nhớ.
Có nên liệt kê thật nhiều lợi ích không?
Không nên. Hai ba lợi ích chính được nói rõ sẽ mạnh hơn mười lợi ích kể lướt. Khách chỉ nhớ một hai điều, hãy chọn giúp họ điều đáng nhớ nhất.
Viết lợi ích có bị coi là nói quá không?
Chỉ khi bạn hứa điều sản phẩm không làm được. Lợi ích phải đúng với trải nghiệm thật của khách, tốt nhất là lấy từ lời họ kể. Tránh những hứa hẹn tuyệt đối như chữa khỏi hay đảm bảo hoàn toàn.
Ảnh sản phẩm nên thể hiện tính năng hay lợi ích?
Nên có cả hai loại. Ảnh lợi ích cho thấy sản phẩm trong đời thật, như người đang ngủ ngon trên nệm. Ảnh tính năng cho thấy chi tiết, như lớp vỏ tháo ra được. Ảnh lợi ích nên đặt đầu tiên.
