Một câu chuyện thương hiệu không bị sến khi nó kể chuyện thật, có chi tiết cụ thể, có khó khăn thật, và đặt người khách vào trung tâm thay vì đặt người chủ lên bệ. Cách sửa nhanh nhất là bỏ hết những chữ to như tâm huyết, đam mê, sứ mệnh, rồi giữ lại những việc cụ thể bạn đã làm.
Chào bạn, đây là Nhà Tiếp Thị. Có lẽ bạn từng đọc những trang giới thiệu mở đầu bằng xuất phát từ niềm đam mê cháy bỏng. Đọc xong không nhớ gì. Hôm nay mình bàn cách kể để người ta nhớ.
Vì sao nhiều câu chuyện thương hiệu đọc thấy sến?
Sến thường đến từ việc kể cảm xúc thay vì kể việc. Câu kiểu với tất cả tình yêu và tâm huyết, chúng mình mang đến sản phẩm tốt nhất, cố bắt người đọc cảm động, nhưng không cho họ thấy một điều gì để cảm động.
Lý do thứ hai là mọi câu chuyện đều giống nhau. Từ nhỏ đã yêu nghề, bỏ việc ổn định, vượt khó khăn, nay có tiệm. Khung đó không sai, nhưng khi nó trơn tru và không có chi tiết riêng, người đọc thấy như đã nghe cả trăm lần.
Lý do thứ ba là câu chuyện chỉ nói về người chủ. Người đọc là khách, và họ đang tự hỏi chuyện này liên quan gì tới mình. Câu chuyện không trả lời được thì họ thôi đọc.
Tin vui là cả ba lý do đều sửa được, và sửa không cần văn hay, chỉ cần thật thà.
Tìm chất liệu thật cho câu chuyện
Chất liệu tốt nhất thường nằm ở những chi tiết bạn cho là bình thường. Một tiệm nước mắm gia đình có thể nghĩ chuyện bà ngoại ủ chượp ở sân sau là quá quen. Nhưng với người thành phố, chi tiết bà dậy từ bốn giờ sáng đảo chượp trước khi nắng lên là thứ họ chưa từng thấy.
Hãy hỏi: lần đầu tiên bạn làm sản phẩm này là khi nào, ở đâu, cho ai. Có lần nào suýt bỏ cuộc không, vì sao lại tiếp tục. Có một người khách nào làm bạn nhớ mãi không.
Hãy tìm điều bạn làm khác người. Có thể là một bước trong quy trình mà người khác bỏ qua cho nhanh. Có thể là một điều bạn nhất định không làm dù làm thì rẻ hơn. Những điều này vừa là câu chuyện, vừa là lý do để khách tin.
Ghi lại tất cả bằng gạch đầu dòng trong sổ, chưa cần thành văn. Chọn ra hai ba chi tiết đắt nhất, đó là xương sống của câu chuyện.
Một khung kể đơn giản
Khung dễ dùng nhất có bốn nhịp. Nhịp một: có một vấn đề hoặc một khoảnh khắc khởi đầu. Nhịp hai: bạn đã làm gì, cụ thể, kể cả những lần làm hỏng. Nhịp ba: bạn rút ra được điều gì và vì sao bây giờ làm theo cách này. Nhịp bốn: điều đó có nghĩa gì với người khách hôm nay.
Ví dụ với tiệm nước mắm: hồi nhỏ, mỗi lần ra thành phố, bà mang theo mấy chai nước mắm nhà làm, vì bà chê nước mắm ngoài tiệm mặn chát. Sau này người quen xin mãi, cháu gái mới bắt đầu bán. Mẻ đầu bán qua mạng bị đổ vỡ vì đóng chai sai cách, phải đền hết. Giờ mỗi chai đều được bọc hai lớp và để chượp đủ thời gian như bà dặn, nên mỗi năm chỉ bán được chừng đó. Với khách, điều đó có nghĩa là chai nước mắm mở ra có đúng vị bà làm cho cả nhà.
Câu chuyện đó không có chữ đam mê nào, nhưng người đọc tự cảm được.
Khung này dùng được cho cả trang giới thiệu dài lẫn một đoạn ngắn trên bao bì. Chỉ cần rút bớt chi tiết cho vừa chỗ.
Đặt khách vào trung tâm
Câu chuyện thương hiệu tốt kết thúc ở người khách. Bạn làm vậy để làm gì cho họ, và họ sẽ trải nghiệm điều đó thế nào khi mua.
Một cách là kể thêm câu chuyện của khách bên cạnh câu chuyện của mình. Một chị khách mua nước mắm gửi cho con đi du học, vì con nhớ vị nhà. Câu chuyện đó làm cho câu chuyện của tiệm có ý nghĩa rộng hơn.
Cách khác là để khách nhìn thấy quá trình. Một vài tấm ảnh thật ở sân phơi, một đoạn video ngắn quay bà đảo chượp, nếu bà đồng ý. Những thứ thật thà, không dàn dựng quá kỹ, thường đáng tin hơn ảnh chụp đẹp.
Và đừng nói quá. Nếu câu chuyện được kể như một huyền thoại mà sản phẩm chỉ ở mức bình thường, khách sẽ thấy bị lừa. Câu chuyện phải đúng tầm với sản phẩm.
Kể câu chuyện ở đâu?
Chỗ quen thuộc nhất là trang giới thiệu trên mạng xã hội hoặc trang web. Nhưng ít ai đọc trang đó. Câu chuyện nên được rải ra ở nhiều chỗ nhỏ hơn.
Một tấm thiệp nhỏ trong hộp hàng kể một chi tiết. Một bài đăng mỗi tháng kể một mảnh của quá trình làm. Một câu nhân viên nói khi khách hỏi vì sao giá cao hơn chỗ khác. Bao bì in một dòng ngắn từ câu chuyện.
Mỗi mảnh nhỏ nhắc khách nhớ rằng phía sau sản phẩm có người thật, cách làm thật. Ghép lại theo thời gian, khách sẽ biết câu chuyện của bạn mà không phải đọc một trang dài nào.
Việc nhỏ cho tuần này: viết ra ba chi tiết thật nhất về cách bạn làm sản phẩm, những chi tiết mà người ngoài nghe sẽ ngạc nhiên. Chọn một chi tiết, viết thành ba câu và in kèm trong đơn hàng tuần sau.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp mới mở chưa có gì để kể thì sao?
Bạn luôn có lý do bắt đầu và cách làm của riêng mình. Kể về điều bạn thấy chưa ổn ở thị trường và cách bạn đang thử làm khác. Câu chuyện của người mới bắt đầu, thật thà về những gì còn đang học, cũng rất có sức hút.
Câu chuyện thương hiệu có cần người sáng lập xuất hiện không?
Không bắt buộc, nhưng ở doanh nghiệp nhỏ, gương mặt thật của người làm thường tạo niềm tin. Nếu bạn ngại xuất hiện, có thể kể qua đôi tay, qua nơi làm việc, qua lời kể. Quan trọng là chi tiết thật chứ không phải khuôn mặt.
Có được thêm thắt cho câu chuyện hay hơn không?
Không nên bịa. Bạn có thể chọn kể chi tiết nào và bỏ chi tiết nào, nhưng những gì kể ra phải đúng. Câu chuyện bịa một khi bị phát hiện sẽ làm mất toàn bộ lòng tin, và với doanh nghiệp nhỏ trong một cộng đồng, chuyện đó lan rất nhanh.
Câu chuyện thương hiệu dài bao nhiêu là vừa?
Nên có một bản ngắn chừng ba câu để dùng trên bao bì và giới thiệu nhanh, và một bản đầy đủ khoảng một trang cho trang giới thiệu. Bản ngắn quan trọng hơn, vì nó được đọc nhiều hơn.
Làm sao biết câu chuyện có chạm tới khách không?
Để ý xem khách có nhắc lại chi tiết trong câu chuyện khi nói chuyện với bạn hay khi giới thiệu cho người khác không. Nếu khách kể lại chuyện bà ngoại đảo chượp, câu chuyện đã sống. Nếu không ai nhắc, có thể chi tiết chưa đủ đắt.
