Trong quảng cáo, bạn nên tránh những chữ tuyệt đối như nhất, số một, tốt nhất, cam kết hoàn toàn khi không chứng minh được, tránh hứa hẹn về sức khoẻ, và tránh chê bai đối thủ. Những chữ này vừa làm khách nghi ngờ, vừa dễ khiến quảng cáo bị nền tảng từ chối, và có thể trái với quy định về quảng cáo đúng sự thật.
Chào bạn, đây là Nhà Tiếp Thị. Mình không phải luật sư, nên tập này nói ở mức nguyên tắc để bạn tự soát câu chữ của mình. Gặp trường hợp cụ thể, nhất là ngành thực phẩm, thuốc, mỹ phẩm, bạn nên hỏi cơ quan quản lý hoặc người làm luật.
Chữ tuyệt đối: nhất, số một, duy nhất
Rất nhiều quảng cáo nhỏ dùng chữ nhất như một gia vị: ngon nhất phố, rẻ nhất thị trường, uy tín số một. Vấn đề là gần như không ai chứng minh được những chữ này.
Theo nguyên tắc chung về quảng cáo, nói mình nhất hay số một thường đòi hỏi phải có căn cứ rõ ràng. Không có căn cứ mà vẫn dùng là bạn đang tự đặt mình vào chỗ có thể bị phản ánh, bị nền tảng gỡ quảng cáo.
Còn về phía khách, những chữ này đã bị dùng quá nhiều tới mức mất nghĩa. Khách đọc ngon nhất phố là bỏ qua luôn, không ai tin.
Thay vì chữ nhất, hãy dùng một chi tiết cụ thể kiểm được. Thay vì ngon nhất phố, hãy nói nước dùng ninh từ xương trong tám tiếng, mở cửa từ năm giờ sáng. Chi tiết thì không cần chữ nhất mà vẫn khiến người đọc thèm.
Hứa hẹn về sức khoẻ và kết quả
Nhóm chữ nguy hiểm thứ hai là hứa hẹn về sức khoẻ và kết quả trên cơ thể: chữa khỏi, trị dứt điểm, giảm cân cấp tốc, trắng da sau bảy ngày, không tác dụng phụ.
Với thực phẩm, thực phẩm bổ sung, mỹ phẩm, những câu này đặc biệt nhạy cảm. Thực phẩm không phải là thuốc, và quảng cáo khiến người ta hiểu nó là thuốc là việc các quy định thường cấm. Nhiều nền tảng quảng cáo còn có chính sách riêng chặt hơn về nội dung sức khoẻ.
Ngoài chuyện quy định, đây còn là chuyện đạo đức. Một người đang có bệnh có thể tin lời bạn mà bỏ đi khám bác sĩ. Đó không phải trách nhiệm mà một tiệm nhỏ nên gánh.
Cách nói an toàn hơn là mô tả thành phần, cách làm và trải nghiệm khi dùng, kèm lời khuyên nên hỏi bác sĩ khi có bệnh. Một tiệm trà thảo mộc có thể nói trà có vị thanh, uống ấm dễ chịu sau bữa ăn, thay vì nói trà trị mất ngủ.
So sánh và chê đối thủ
Khi cạnh tranh gay gắt, nhiều người muốn nói thẳng: không giống tiệm bên kia dùng hàng kém chất lượng. Câu đó có thể kéo vài khách trong ngắn hạn, nhưng rủi ro thì lớn.
So sánh hạ thấp đối thủ, nhất là khi gọi tên hoặc ám chỉ rõ ràng, thường bị coi là cạnh tranh không lành mạnh. Đối thủ có thể phản ánh, và bạn phải chứng minh điều mình nói.
Về phía khách, chê người khác thường làm người nói trông nhỏ đi. Khách tự hỏi sao tiệm này lại để tâm tới tiệm kia nhiều thế.
Cách tốt hơn là nói về mình cho thật rõ. Nếu bạn dùng nguyên liệu tốt hơn, cứ mô tả nguyên liệu của mình thật chi tiết. Khách tự so sánh được, và họ tin kết luận do chính họ rút ra hơn kết luận bạn đưa cho.
Giả khan hiếm và giả khuyến mãi
Chỉ còn ba suất cuối, hôm nay là ngày cuối cùng, giá gốc gấp đôi giờ chỉ còn một nửa. Những câu này hiệu quả khi đúng sự thật. Khi không đúng, chúng là một kiểu lừa dối.
Khách bây giờ tinh lắm. Họ thấy ngày cuối cùng được lặp lại mỗi tuần, thấy giá gốc chưa bao giờ có ai mua. Một lần phát hiện là họ nghi ngờ luôn mọi lời bạn nói sau đó.
Với khuyến mãi, các quy định thường đòi hỏi thông tin rõ ràng và đúng: thời gian, điều kiện, giá trước và sau. Bịa ra giá gốc cao để giảm giá ảo là chuyện dễ gặp rắc rối.
Nếu thật sự chỉ còn ít hàng, cứ nói, và nói con số thật. Nếu khuyến mãi thật sự kết thúc, hãy kết thúc nó đúng hẹn. Giữ lời một lần, lần sau khách tin bạn ngay.
Tự soát câu chữ trước khi đăng
Một cách soát nhanh là đọc lại quảng cáo và gạch dưới mọi chữ tuyệt đối, mọi lời hứa về sức khoẻ, mọi chỗ nhắc tới người khác, mọi chỗ nói về thời hạn hay số lượng. Với mỗi chỗ gạch, tự hỏi: mình chứng minh được không.
Nếu không chứng minh được, thay bằng chi tiết cụ thể của chính mình. Gần như lúc nào cũng có một chi tiết thật thay được chữ to.
Với ngành nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thiết bị y tế, giáo dục, tài chính, hãy tìm hiểu kỹ quy định riêng của ngành và chính sách của nền tảng, hoặc hỏi người làm luật trước khi chi tiền quảng cáo.
Việc nhỏ cho tuần này: lấy ba quảng cáo gần nhất, gạch dưới các chữ to, viết lại mỗi chỗ bằng một chi tiết kiểm được. Bạn sẽ thấy quảng cáo vừa an toàn hơn vừa hấp dẫn hơn.
Câu hỏi thường gặp
Có được dùng chữ tốt nhất trong quảng cáo không?
Theo nguyên tắc chung, những chữ như tốt nhất, số một thường cần có căn cứ chứng minh. Không có căn cứ thì nên tránh. Với trường hợp cụ thể, hãy hỏi cơ quan quản lý hoặc luật sư.
Quảng cáo bị nền tảng từ chối có phải là vi phạm pháp luật không?
Không hẳn. Nền tảng có chính sách riêng, đôi khi chặt hơn quy định chung, và hệ thống tự động có lúc từ chối nhầm. Nhưng bị từ chối là tín hiệu nên đọc lại câu chữ của mình.
Nói ngon hay đẹp có bị coi là quảng cáo sai không?
Những chữ mô tả cảm nhận chung như ngon, đẹp, thơm thường được hiểu là lời quảng cáo bình thường. Vấn đề nằm ở những khẳng định có thể kiểm chứng mà bạn không chứng minh được. Dù vậy, chi tiết cụ thể luôn thuyết phục hơn tính từ.
Có được đăng ảnh trước và sau khi dùng sản phẩm không?
Với nhiều ngành như làm đẹp, giảm cân, ảnh trước và sau rất nhạy cảm và hay bị nền tảng hạn chế. Ảnh phải thật, được người trong ảnh đồng ý, và không được chỉnh sửa để phóng đại. Tốt nhất tìm hiểu chính sách cụ thể trước khi dùng.
Làm sao biết quy định quảng cáo của ngành mình?
Bắt đầu từ cơ quan quản lý của ngành đó tại địa phương và các hiệp hội ngành nghề. Đọc chính sách quảng cáo của nền tảng bạn dùng. Với ngành nhạy cảm, một buổi tư vấn với luật sư rẻ hơn nhiều so với một lần bị phạt hay bị khoá tài khoản.
