Để xác định khách hàng mục tiêu, bạn bắt đầu từ những người đã mua và đã quay lại, chứ không phải từ những người bạn mong họ sẽ mua. Nhìn kỹ họ là ai, mua vào lúc nào, vì chuyện gì trong đời họ mà cần tới bạn, rồi gói lại thành một câu gọi tên đủ cụ thể để hình dung được một gương mặt.
Chào bạn, đây là Nhà Tiếp Thị, podcast tiếp thị thực chiến cho doanh nghiệp nhỏ. Mình mở loạt bài bằng câu hỏi này vì gần như mọi chuyện khác, từ viết quảng cáo tới chọn ảnh, đều hỏng từ gốc nếu mình không biết đang nói với ai.
Vì sao bắt đầu từ khách đã mua chứ không từ khách mình mong?
Khi mới mở tiệm, ai cũng có một hình ảnh khách lý tưởng trong đầu. Chủ quán cà phê tưởng tượng dân văn phòng trẻ, ngồi làm việc cả buổi. Chủ tiệm bánh tưởng tượng các bạn nữ thích chụp ảnh. Hình ảnh đó không sai, nhưng nó là ước muốn, chưa phải dữ kiện.
Khách đã mua thì khác. Họ đã bỏ tiền thật, đã chọn bạn thay vì người bên cạnh. Mỗi người khách quay lại lần thứ ba là một lá phiếu nói rằng bạn đang giải quyết được một chuyện gì đó cho họ. Đó là chỗ đứng chắc nhất để bắt đầu.
Mình từng nghe một chủ quán cà phê kể rằng anh dồn tiền quảng cáo cho sinh viên, vì nghĩ quán gần trường. Nhưng ngồi đếm khách một tuần thì khách quen đông nhất lại là các cô chú đi tập thể dục về, ghé lúc sáu giờ sáng, uống cà phê đen và ngồi đúng ba mươi phút.
Không có nghĩa là bỏ hẳn ước muốn. Chỉ là thứ tự phải đúng: hiểu người đang nuôi mình trước, rồi mới tính chuyện mở rộng sang người mình muốn có.
Nhìn khách quen bằng những câu hỏi nào?
Bạn không cần phần mềm hay khảo sát dài. Một cuốn sổ và một tuần để ý là đủ. Mỗi ngày ghi lại vài người khách quen: họ tới mấy giờ, đi một mình hay đi cùng ai, mua món gì, trả bằng cách nào, nói chuyện gì với nhân viên.
Câu hỏi quan trọng nhất không phải họ bao nhiêu tuổi, mà là chuyện gì vừa xảy ra trong ngày của họ khiến họ bước vào. Người mua bánh sinh nhật lúc năm giờ chiều thường đang gấp, vừa nhớ ra. Người mua bánh lúc mười giờ sáng thì đã đặt trước, đang chuẩn bị chu đáo. Cùng một món, hai hoàn cảnh, hai cách nói chuyện khác nhau.
Câu hỏi thứ hai là họ đã thử gì trước khi tới bạn. Nếu khách kể từng mua ở chỗ khác nhưng bánh khô, giao trễ, thì bạn vừa biết được nỗi lo thật của họ. Nỗi lo đó sau này sẽ thành câu chữ trong quảng cáo.
Câu hỏi thứ ba, ít ai hỏi, là vì sao họ quay lại. Thường câu trả lời không phải điều bạn tự hào nhất. Có tiệm tự hào về công thức, nhưng khách quay lại vì chỗ đậu xe dễ và chủ nhớ tên con họ.
Gọi tên khách hàng mục tiêu bằng một câu cụ thể
Sau một tuần ghi chép, bạn sẽ thấy vài nhóm người lặp đi lặp lại. Việc tiếp theo là viết một câu gọi tên nhóm quan trọng nhất. Một câu tốt có ba phần: họ là ai, họ đang ở hoàn cảnh nào, và họ cần chuyện gì được giải quyết.
So sánh hai câu. Câu thứ nhất: khách hàng của tiệm là phụ nữ từ hai mươi lăm tới bốn mươi tuổi. Câu thứ hai: các mẹ đi làm, có con nhỏ, cần bánh sinh nhật đẹp mà đặt được trong buổi trưa và lấy được trên đường đón con. Câu thứ hai dài hơn, nhưng đọc lên là bạn biết ngay nên chụp ảnh gì, đăng bài lúc mấy giờ, và nói gì về giờ nhận bánh.
Tuổi và giới tính vẫn có ích khi chạy quảng cáo, nhưng chúng không giúp bạn viết được câu nào hay. Hoàn cảnh và nhu cầu mới là thứ biến thành lời.
Một mẹo nhỏ: đọc câu đó cho nhân viên nghe. Nếu họ gật gù và kể ngay được tên một người khách cụ thể, câu của bạn đã đủ thật.
Những sai lầm làm chủ tiệm nhỏ nhắm nhầm người
Sai lầm hay gặp nhất là chọn khách theo sở thích của chính mình. Chủ tiệm thích phong cách tối giản nên cứ nghĩ khách cũng vậy, trong khi khách quen lại thích tiệm đông vui, nhạc to một chút. Cách sửa là nghe khách nhiều hơn nghe mình.
Sai lầm thứ hai là nhắm theo nhóm đông nhất thay vì nhóm mang lại nhiều giá trị nhất. Một tiệm in có thể có rất nhiều sinh viên in tài liệu lẻ, nhưng phần lớn tiền và đơn đều đặn lại đến từ vài văn phòng nhỏ quanh đó. Đếm người và đếm tiền cho ra hai bức tranh khác nhau, và bạn cần nhìn cả hai.
Sai lầm thứ ba là đổi khách mục tiêu theo từng đợt quảng cáo. Tuần này nhắm học sinh, tuần sau nhắm dân văn phòng, tháng sau nhắm khách du lịch. Không nhóm nào kịp nhớ bạn. Hãy giữ một nhóm chính đủ lâu, ít nhất vài tháng, trước khi kết luận nó đúng hay sai.
Sai lầm cuối cùng là sợ thu hẹp. Nhiều người lo rằng nói rõ mình phục vụ ai thì sẽ mất người khác. Thực tế người khác vẫn tới, chỉ là thông điệp của bạn giờ có một chỗ để bám vào.
Làm gì ngay tuần này với khách hàng mục tiêu vừa tìm ra?
Việc đầu tiên là sửa những thứ khách đang thấy hằng ngày cho khớp với nhóm đó. Nếu khách chính là các mẹ đi làm, phần mô tả trên trang của tiệm nên nói về giờ nhận bánh và đặt qua tin nhắn, chứ không phải về nguồn gốc bột mì.
Việc thứ hai là chọn một kênh mà nhóm đó thật sự dùng. Các cô chú tập thể dục buổi sáng có thể không lướt mạng nhiều, nhưng họ nghe nhau giới thiệu trong nhóm chạy bộ. Một tấm thẻ tích lũy đơn giản có khi hiệu quả hơn mọi bài quảng cáo.
Việc thứ ba là viết lại vài câu trả lời mẫu cho nhân viên, dùng đúng ngôn ngữ của nhóm khách. Khách mục tiêu không chỉ là chuyện của quảng cáo, nó là chuyện của cả cách tiệm nói chuyện.
Và cuối tuần, mở lại cuốn sổ. Nếu bạn thấy một nhóm mới đang lớn lên, cứ ghi chú lại. Khách hàng mục tiêu không phải tấm biển đóng đinh, nó là bản đồ được vẽ lại mỗi mùa.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp mới mở chưa có khách thì xác định khách hàng mục tiêu thế nào?
Hãy mượn khách của người khác bằng cách quan sát. Ngồi ở những tiệm cùng ngành gần đó vài buổi, ghi lại ai mua, mua lúc nào, phàn nàn gì. Rồi bán thử nhỏ trong vài tuần trước khi chi tiền lớn cho quảng cáo.
Một doanh nghiệp nhỏ có nên có nhiều nhóm khách hàng mục tiêu không?
Có thể có vài nhóm, nhưng nên chọn một nhóm chính để mọi lời nói và hình ảnh xoay quanh. Các nhóm phụ được phục vụ tốt nhưng không làm chủ thông điệp. Khi nhóm chính đã vững, mới mở thêm nhóm thứ hai.
Khách hàng mục tiêu khác chân dung khách hàng ở chỗ nào?
Khách hàng mục tiêu là nhóm người bạn chọn phục vụ. Chân dung khách hàng là bản mô tả chi tiết một người tiêu biểu trong nhóm đó, gồm hoàn cảnh, nỗi lo và cách họ ra quyết định. Cái trước là chọn hướng, cái sau là để viết và làm cho đúng.
Bao lâu thì nên xem lại khách hàng mục tiêu một lần?
Mỗi quý nhìn lại một lần là vừa, hoặc ngay khi có thay đổi lớn như chuyển địa điểm, thêm sản phẩm mới hay thấy doanh thu dịch chuyển rõ.
Có cần khảo sát trực tuyến để tìm khách hàng mục tiêu không?
Không bắt buộc. Với cửa hàng nhỏ, quan sát và nói chuyện trực tiếp với hai ba chục khách quen thường cho thông tin sâu hơn một bảng khảo sát nhiều người điền vội.
